
我希望能够把鸡蛋的营养完美保留,使消化吸收效率最好,小孩子愿意吃。鸡蛋要做到这个程度,我们要重构条件才能完成它,这就变成了我们整个公司的基石。
——冯斌
文/薄荷 制作/玉言
黄天鹅这次,摊上大事了!
3·15前夕,职业打假人王海甩出一份检测报告:从胖东来买的10款鸡蛋,全检出“人工色素”,里面就有黄天鹅。
(来源:王海测评微博)
其他品牌装聋作哑,黄天鹅却直接硬刚——连夜发声明、创始人冯斌亲自直播、接受媒体群访。3月17日,又说产品已送检,坐等官方结果。
一套组合拳打下来,结果还没出。但这波操作,反倒让人更好奇了:一个卖鸡蛋的,哪来的底气?又凭什么一枚卖到3块钱,是普通鸡蛋的五六倍?
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老炮儿创业,盯上“可生食”
故事要从创始人冯斌说起。
他是80后,在创立黄天鹅之前,在蛋品行业摸爬滚打了20多年。早年就职于四川铁骑力士实业,这是一家民营农牧食品企业,旗下有个专门做鸡蛋的品牌叫“圣迪乐村”,做过G20、博鳌论坛的食材供应商,算得上国内高端鸡蛋的先行者。冯斌在这个品牌里一路做到总裁。
按理说,在传统蛋品圈已经是“老炮儿”了,但他2015年去日本吃了碗生蛋拌饭,还是被震住了:人家的鸡蛋居然能达到可生食标准!而当时国内,沙门氏菌检出率高达11%。
冯斌一拍大腿:把日本标准搬回中国!他三赴日本,请来“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光,2019年创立黄天鹅。
他也是赶上了好时候。那一年,消费品行业有一句流传最广的口号:“新消费时代,每个品牌都值得重新做一次。”彩妆、护肤、食品、饮料,各个赛道都涌现出新品牌。
冯斌选的鸡蛋赛道,够大——规模超过3000亿;也够传统——品牌鸡蛋的占比不到5%。再加上冯斌有操盘高端鸡蛋的履历,黄天鹅一出生,就成了资本的座上宾。
2019年1月就获得了几千万美元的天使轮投资,2020到2023年又完成多轮融资,股东名单可谓众星云集。
列几个主要的:
璞瑞基金,前身是美国四大粮商之一嘉吉公司的投资部门;
隐山资本,新加坡普洛斯旗下,投过极兔、东航物流;
人民创投,人民网旗下的创投机构;
峰尚资本,投过元气森林、乐乐茶、圣农、食族人。
资本看中的,是黄天鹅把农产品做成品类的本事。
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资本宠儿,定价“三板斧”
按照农业农村部数据,今年2月,全国鸡蛋零售价是9.62元/公斤,按照1斤10个鸡蛋来算,每个鸡蛋不到5毛钱。
黄天鹅呢?天猫旗舰店20枚卖61.2元,折合3块钱一颗;盒马这些地方,打折下来一颗也要2.5。价格是普通鸡蛋的5、6倍。
就算跟其他可生食鸡蛋比,正大、旦味鲜、都丰年的一颗1.5左右,盒马、七鲜自营的一块左右,黄天鹅还是贵了一倍,称得上“蛋中贵族”。
冯斌是怎么把鸡蛋卖出高价的?三板斧:
1,找对人。
中国这个食品环境里,谁最舍得花钱?答案是宝妈们。自己可能凑合着吃,但为孩子,很多人愿意掏钱。黄天鹅不跟大爷大妈抢菜市场,直接锁定这群人——一句“孕妇孩子吃更安心”,精准切入家庭餐桌。
2,会讲故事。
农产品做品牌,以前是想都不敢想的事。行业惯例是谁能铺货谁就卖得好,没人花钱打广告。但黄天鹅偏要反着来:请明星代言、在小红书抖音铺满种草内容、联手国宴主厨搞直播挑战赛。把一颗鸡蛋,做出了美妆品的营销架势。
3,走对路。
黄天鹅崛起那几年,正好也是盒马、叮咚买菜这些新渠道爆发的时候。它二话不说,搭上这趟顺风车。哪儿有年轻妈妈,它就往哪儿钻:线上天猫京东,线下盒马Ole,再到社区周边的精品超市。如今你随便打开一个生鲜APP,黄天鹅总是摆在首页。
按照冯斌的策略,就是要贴合年轻人会用的渠道、会住的小区,让你躲都躲不掉。
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信任溢价,最贵也最脆
三板斧抡下来,黄天鹅从0做到年销18亿,只用了4年。2020到2022年,复合增长率高达142%,市场份额一度冲到65%。一颗鸡蛋,硬是做成了现象级品牌。
但这次315风波,把光鲜的表皮撕开了一道口子。
黄天鹅送检的官方结果,还没出来。这场风波,是会成为黄天鹅的滑铁卢,还是让它借机再火一把?现在谁也说不准。但一颗3块钱的鸡蛋,卖的不只是蛋白质,更是信任。一旦信任撕开一道口子,再贵的鸡蛋,也可能没人买了。
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